Professionnel

Campagne de promotion de l’industrie québécoise de l’horticulture ornementale

Mettez du jardin dans votre vie 2017 : Le nouveau souffle de la campagne d’industrie (Bilan 2017)

En 2017, un vent de changement a soufflé sur la campagne Mettez du jardin dans votre vie®. Forte de ses 5 années d’existence, la campagne a misé sur une toute nouvelle formule de souscription pour accroître son budget promotionnel. Ainsi, après avoir été financée de façon volontaire pendant 4 ans par les entreprises de l’industrie, la campagne a proposé des plans de vente conçus pour tous les portefeuilles, qui offraient aux souscripteurs diverses opportunités de visibilité en fonction de leur investissement. Une stratégie qui a permis d’accroître significativement le budget promotionnel de la campagne.

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On fait la vague  - Stratégie basée sur le « spin »

Une stratégie en 4 étapes a été déployée afin d’inviter tous les Québécois 
à découvrir les plaisirs et bienfaits associés au jardin et aux plantes.

1. Lancement de nouveaux magazines d'inspiration

Un nouveau magazine printanier abordant les dernières tendances en aménagement paysager, agriculture urbaine et verdissement a été lancé au printemps 2017. Le magazine Vert® présente des projets simples et accessibles et des sujets tendance. L’objectif est de rejoindre une clientèle qui n’attend qu’à être inspirée pour passer à l’action. Grâce à un tirage de 600 000 exemplaires, Vert® s’est imposé comme le magazine le plus distribué au Québec au mois de mai 2017 :

  • 300 000 copies étaient offertes GRATUITEMENT aux lecteurs dans les jardineries participantes, pour un total de 165 points de distribution à travers la province;
  • 300 000 copies ont été distribuées par la poste par Publisac (en sacs exclusifs) auprès d’une clientèle composée majoritairement de propriétaires de maison;
  • Le magazine Vert® a également été publié en ligne en version numérique sur le site dujardindansmavie.com.

Après Vert® vient Orange®

Un second magazine, à saveur automnale cette fois, a également été lancé au mois de septembre 2017. Intitulé Orange®, ce magazine porte spécifiquement sur les récoltes, l’agriculture urbaine et les végétaux d’automne. Tous les sujets sont traités pour inspirer le lecteur et stimuler ses sens !

Cette édition 100 % numérique de 40 pages a été distribuée sur les différentes plateformes de Mettez du jardin dans votre vie® et des entreprises participant à la campagne, qui l’ont offert gratuitement à leurs clients.

Notons que le magazine Orange® a été réalisé et offert grâce au soutien financier du Programme Proximité du ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec (MAPAQ).

2. Campagne télé à TVA

Une campagne publicitaire intensive sur les ondes de TVA a été réalisée en début de saison, afin de stimuler l’action chez le consommateur. Les spots diffusés mettaient l’emphase sur un message clé primordial : Allez chercher votre exemplaire du nouveau magazine Vert®, offert gratuitement dans les jardineries participantes ! L’objectif était de créer de l’achalandage dans les commerces des détaillants de l’industrie, à un moment névralgique de la saison.

  • Portée de 4,5 millions de téléspectateurs;
  • 48 679 000 impressions;
  • Émissions telles que : Salut Bonjour, TVA Nouvelles, Gala Artis et Sucré Salé;
  • 67 % de la population rejointe, dont 74 % sont propriétaires.

3. Un site Web revampé

Le site Web de la campagne dujardindansmavie.com a été modifié et transposé vers une plate-forme numérique de type « magazine ». La version adaptative a aussi été retravaillée, afin d’optimiser la navigation à partir d’appareils mobiles. Une refonte qui a été concluante : des augmentations de 60% du nombre de pages vues et de 23% de la durée des visites ont en effet été relevées cette année. Le site est désormais plus convivial, et présente beaucoup plus d’articles, de photos et d’idées pour inspirer, mais aussi accompagner les internautes dans la réalisation de leurs projets de jardinage.

Pour augmenter le trafic sur le site, les 1,5 million de lecteurs du magazine Vert ont été invités, à travers la publication de capsules, à se rendre sur dujardindansmavie.com pour visionner du contenu Web exclusif. Une stratégie qui n’a pas été aussi efficace que souhaité, bien que le trafic du site ait tout de même subi une augmentation de 20% du nombre de sessions comparativement à l’année précédente.

Le grand concours estival Web a été reconduit. Intitulé « Goûtez aux plaisirs du jardin », il permettait de courir la chance de gagner un prix de 2000 $. Grâce aux actions publicitaires, aux 200 000 coupons de participation et aux 500 affiches promotionnelles distribuées dans les commerces participants à travers le Québec, le concours a recueilli un total de 15 000 inscriptions. Quatre autres concours Web ont également été tenus par les souscripteurs principaux de la campagne, pour un total cumulatif de 39 000 participants aux 5 concours.

L’activité sur la page Facebook de la campagne s’est maintenue cette année et plus de 8 600 internautes aiment désormais la page.

4. Relations de presse

Le lancement du magazine Vert a finalement été supporté par une vaste opération de relations de presse dans les médias : plus de 1200 journalistes, chroniqueurs et animateurs ont reçu un exemplaire de l’édition printanière au début du mois de mai. Nous souhaitions ainsi occuper au maximum le terrain médiatique à une période cruciale de saison. Plus de 50 entrevues ont ainsi été réalisées à travers la province.

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